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今年3月，在2021年上海市民文化節(jié)啟動(dòng)儀式上，上海市文化和旅游局與上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)管委會(huì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略合作協(xié)議共4個(gè)方面、12項(xiàng)內(nèi)容，包括：以“旅”興城，建設(shè)世界級旅游目的地，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)體系，整合旅游生態(tài)資源；以“文”塑城，打造文化特色品牌，打造先鋒文化集聚地，培育文化產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)；以“融”促城，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，創(chuàng)建國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，持續(xù)探索制度創(chuàng)新；以“智”暖城，完善文化旅游公共服務(wù)體系，提升智慧文旅能級、豐富公共文化供給、加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。
有專家認(rèn)為，上述戰(zhàn)略合作對當(dāng)前文化和旅游消費(fèi)的內(nèi)涵把握得較為準(zhǔn)確：文旅消費(fèi)應(yīng)當(dāng)滿足人們在精神文化和休閑娛樂方面的需求，而人們通過文旅消費(fèi)去購買的，既包括直接的文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)，還包括人們在使用產(chǎn)品、享受文化和旅游服務(wù)過程中產(chǎn)生的一切關(guān)聯(lián)消費(fèi)。換言之，對消費(fèi)者而言，這一系列消費(fèi)是一個(gè)整體。當(dāng)相關(guān)的選擇或購買在整體上可以給人以全新的、豐富的體驗(yàn)，消費(fèi)者的滿意度和回購次數(shù)就會(huì)整體提升。
如何在更多城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者文旅消費(fèi)滿意度及回購次數(shù)的提升？據(jù)上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院王曉靜副研究員所在的課題組觀察，大致有以下幾方面可以著力：緊跟人們在精神文化和休閑娛樂方面的需求和動(dòng)向，努力使相關(guān)企業(yè)的管理服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施條件與之匹配；緊跟文旅消費(fèi)大環(huán)境變化，高度關(guān)注國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局對文旅消費(fèi)提出的新要求；在統(tǒng)一思想認(rèn)識的基礎(chǔ)上規(guī)范操作程序、維護(hù)行業(yè)秩序，以更豐富的手段促進(jìn)旅游消費(fèi)與文化消費(fèi)深度融合。
事實(shí)上，文旅消費(fèi)“進(jìn)階”背后既有消費(fèi)者的倒逼，又有整個(gè)大環(huán)境的倒逼。尤其是去年新冠肺炎疫情蔓延以來，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)的文旅產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，近年來剛開始蓬勃發(fā)展起來的文化和旅游消費(fèi)，也面臨前所未有的生存困境和危機(jī)。據(jù)估算，2020年全年，我國演藝消費(fèi)票房損失達(dá)100億-130億元；2020年上半年整個(gè)線下娛樂場所總體損失估計(jì)超過1000億元，整個(gè)文化產(chǎn)品和文化設(shè)備消費(fèi)市場至少減少930億元。此外，文旅消費(fèi)相關(guān)行業(yè)（如交通、住宿、餐飲等）也頹勢明顯，這些皆與人們在疫情前后的消費(fèi)心理變化有很大關(guān)系。
從調(diào)查來看，新冠肺炎疫情的發(fā)生至少會(huì)對人們的文旅消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生以下幾方面的影響：
文化和旅游消費(fèi)行為更加理性且實(shí)際。由于全球范圍內(nèi)的新冠肺炎疫情發(fā)展仍存在不確定因素，疫情將持續(xù)抑制跨境經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，影響跨境經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)出能力。同時(shí)，疫情也給不同國家間的跨境經(jīng)濟(jì)文化合作帶來了緊張氣氛，使政府、企業(yè)和社會(huì)必須應(yīng)對疫情帶來的不可控影響。而這些不可控因素又會(huì)加劇不同國家國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力，由企業(yè)倒閉、失業(yè)率上升、經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)頹靡，會(huì)從不同程度上抑制民眾非必要的消費(fèi)行為。
文化和旅游消費(fèi)屬于精神消費(fèi)，依據(jù)“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”的原則，必然要退居到后方。同理，跨境的奢侈品消費(fèi)、高端藝術(shù)品消費(fèi)等都會(huì)受到較大影響，且疫情結(jié)束后也不一定能在短期內(nèi)快速回升，炫耀式消費(fèi)或?qū)⒔K結(jié)。文化和旅游產(chǎn)品的性價(jià)比、在滿足人的精神需求上的程度、是否有益于親密關(guān)系的建立和增進(jìn)，將成為人們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更重要的考慮因素。
文化和旅游消費(fèi)方式發(fā)生較大改變。受防疫工作的影響，線下的文化和旅游消費(fèi)受到了不同程度的打擊，但同時(shí)也催生和促進(jìn)了新的消費(fèi)方式。
數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，數(shù)字化的文化和旅游消費(fèi)迎來全面升級，特別是游戲、短視頻、直播等行業(yè)上升勢頭強(qiáng)勁。從全行業(yè)來看，許多傳統(tǒng)線下行業(yè)通過線上銷售，彌補(bǔ)了前期損失，個(gè)別還得到了更大的收益。借助VR、AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的文化和旅游消費(fèi)數(shù)字化，也成為正在快速占據(jù)市場的新消費(fèi)方式。
但從文化和旅游消費(fèi)的特征來看，由于文化和旅游消費(fèi)的對象與一般產(chǎn)品不同，其注重“體驗(yàn)”“場景”“參與”的特點(diǎn)，也會(huì)導(dǎo)致“云旅游”“云參觀”“云蹦迪”具有不確定性。
對文旅企業(yè)來說，“云業(yè)務(wù)”的前期投入成本一般都比較大，如果無法產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)收益，賠錢賺吆喝的營銷方式就不可持續(xù)。對消費(fèi)者而言，雖然基本上享用此類產(chǎn)品或服務(wù)的成本非常低，但難免會(huì)有隔靴搔癢的不滿足感。文旅產(chǎn)業(yè)的線下基因不可能完全采用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邊際成本為零的商業(yè)模式。因此，數(shù)字文化和旅游消費(fèi)的全面火爆值得關(guān)注、研究，卻不一定是文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)興的標(biāo)志。
審美對象發(fā)生轉(zhuǎn)變，文化和旅游消費(fèi)更關(guān)注國內(nèi)市場。疫情發(fā)生以來，國內(nèi)居民的文化和旅游消費(fèi)關(guān)注國內(nèi)市場、周邊地區(qū)的趨勢越發(fā)明顯。隨著國內(nèi)疫情防控成效顯現(xiàn)，越來越多的信號顯示出，很多國民已將本國文旅資源作為優(yōu)先選項(xiàng)。
一開始，由于出入境旅游的全面停止，原本準(zhǔn)備出國旅游的人群不得不將目的地轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。但由于防疫措施施行等因素，近距離短途自駕游正大量分流跨省旅游、長途旅游。因此，當(dāng)國內(nèi)旅游消費(fèi)復(fù)蘇，與長距離旅游相關(guān)的酒店、旅行社的恢復(fù)速度不一定很快。
此外，各類前期受影響較大的展會(huì)、演出等活動(dòng)，在海外疫情沒有明顯好轉(zhuǎn)之前，已經(jīng)率先在國內(nèi)復(fù)蘇，并由于資金、資源的回流，轉(zhuǎn)而對這一領(lǐng)域起到恢復(fù)和促進(jìn)作用。
文化和旅游消費(fèi)升級、分級進(jìn)度皆有所加快。總體來說，近年來，人們對文化和旅游消費(fèi)的需求明顯增加。從近期文旅產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)情況來看，這一趨勢并不會(huì)因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生產(chǎn)生明顯變化。
目前的文化和旅游消費(fèi)產(chǎn)品供給已不能全面滿足所有人群的要求。國內(nèi)一些層次較低、品質(zhì)較差、研發(fā)階段不注重細(xì)分需求的文旅產(chǎn)品短板暴露得更加明顯。如果產(chǎn)品細(xì)分和精細(xì)化研發(fā)長期跟不上需求，運(yùn)營能力及管理水平又不能及時(shí)提升，就會(huì)阻礙文旅市場的提質(zhì)升級。尤其，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，度假經(jīng)濟(jì)依然是發(fā)展主流，只有提高二次消費(fèi)才有足夠的利潤可言，這對整個(gè)行業(yè)的提質(zhì)升級提出了更高要求。
疫情逐漸可控以后，文化和旅游產(chǎn)品消費(fèi)的復(fù)蘇可能出現(xiàn)兩條并行不悖的路徑。其一，因出入境、進(jìn)出口貿(mào)易限制等因素，人們對國內(nèi)市場上中高端、個(gè)性化產(chǎn)品的需求逐漸走向高潮。其二，高性價(jià)比、在交通上更易抵達(dá)的文旅產(chǎn)品會(huì)受到熱烈的市場追捧，其轉(zhuǎn)化為二次消費(fèi)的概率也相當(dāng)高。
面對疫情發(fā)生后極端復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，對文化和旅游消費(fèi)出現(xiàn)“爆發(fā)式”反彈的預(yù)期不能過于樂觀，仍需繼續(xù)深化文化和旅游領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新文化管理體制和生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，努力在化危為機(jī)中，倒逼文化和旅游消費(fèi)“品質(zhì)”“數(shù)量”雙升。
當(dāng)下仍處于文化和旅游消費(fèi)的初步恢復(fù)階段，人們急需通過形式活潑多樣的文化旅游活動(dòng)安穩(wěn)情緒、釋放壓力。這時(shí)，更日?；?、更易實(shí)現(xiàn)的文旅消費(fèi)，不僅可以為和諧社會(huì)建設(shè)創(chuàng)設(shè)良好的文化氛圍，也通過商業(yè)廣告和各種媒體塑造著文化品位和流行時(shí)尚，對社會(huì)各階層的實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)皆有潛移默化的影響。
為了更好激發(fā)文化和旅游企業(yè)創(chuàng)新融合活力，一方面，要構(gòu)建文化和旅游消費(fèi)協(xié)同振興機(jī)制，克服文化和旅游部門的“單打獨(dú)斗”；另一方面，要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化和旅游消費(fèi)供給的積極性。
具體而言，可從以下幾方面推動(dòng)文化和旅游消費(fèi)“進(jìn)階”：
發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”文化和旅游消費(fèi)新模式。疫情受到控制后，以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方興未艾。這一趨勢對文化旅游行業(yè)發(fā)展同樣意義重大，需抓住第五代移動(dòng)通信技術(shù)（簡稱5G）等新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的機(jī)遇，擴(kuò)大云計(jì)算、數(shù)字技術(shù)在文化內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用，大力培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等文化和旅游消費(fèi)新模式。
在具備條件且用戶需求較強(qiáng)的城市或地區(qū)，優(yōu)先部署5G網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)，支持流量平臺和各類終端，為群眾提供精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)服務(wù)。
鼓勵(lì)有條件的城市與云服務(wù)企業(yè)合作，建設(shè)一批線上線下融合的新消費(fèi)體驗(yàn)館，打造“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”和數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、數(shù)字博物館，廣泛開展云展覽、云走秀、云體驗(yàn)等線上體驗(yàn)活動(dòng)。
在線上線下互動(dòng)中鼓勵(lì)文化和旅游消費(fèi)。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)補(bǔ)貼政策對于短期消費(fèi)的作用比較明顯，適合推動(dòng)重大公共突發(fā)事件后的消費(fèi)回升。
2020年，武漢、鄭州、南京、南昌、福州等超過40個(gè)城市使用財(cái)政資金發(fā)放消費(fèi)券，以刺激文化、旅游、社會(huì)商品等的消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。值得注意的是，不少消費(fèi)券的發(fā)放以電子化方式進(jìn)行，需借力線上交易平臺、安裝App完成相關(guān)操作。操作雖然簡便快捷，但也可能把不經(jīng)常使用智能手機(jī)的中老年群體、弱勢群體排除在外。
為了使“讓利于民”的文化和旅游消費(fèi)券真正體現(xiàn)普惠屬性，發(fā)放消費(fèi)券應(yīng)該線上線下“雙管齊下”，讓更廣大的人群從中受益。消費(fèi)促進(jìn)手段的實(shí)施還應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)、不同社會(huì)階層的需求差異及實(shí)際消費(fèi)能力，有序擴(kuò)大消費(fèi)鼓勵(lì)舉措所涉及的消費(fèi)場景、參與企業(yè)和商品服務(wù)門類，對文化用品采購、優(yōu)秀文化傳習(xí)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示展演等提高公眾文明素質(zhì)的活動(dòng)和行為，設(shè)立有針對性和具有明顯杠桿作用的“文化紅包”。
積極打造公平公正便捷優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境。比如，在文化和旅游消費(fèi)信息的推介方面，需注意健全其推介引導(dǎo)機(jī)制，在時(shí)機(jī)合適時(shí)，鼓勵(lì)各地依托區(qū)域公共數(shù)據(jù)平臺發(fā)展一站式公共服務(wù)、一體化市場監(jiān)管、一網(wǎng)式品牌推廣、一卡式體驗(yàn)消費(fèi)等。
之所以要“一站式”“一體化”并非貪大，而是為了發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的規(guī)模效應(yīng)。把建設(shè)集信息咨詢、電子商務(wù)、公共服務(wù)等功能于一體的區(qū)域性文化和旅游消費(fèi)綜合服務(wù)平臺，作為集納信息和資源的舉措之一，而非手段的全部。
在完善守信激勵(lì)和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制方面，除了依法依規(guī)，不妨以游客評價(jià)為導(dǎo)向，加強(qiáng)旅游目的地綜合管理，建立健全可供線上查詢的文化和旅游市場主體信用記錄，及時(shí)作出懲戒決定并向社會(huì)公告，構(gòu)建文化和旅游、司法、公安等部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同參與的線上法律服務(wù)和糾紛調(diào)解機(jī)制。
在鼓勵(lì)將文化和旅游消費(fèi)嵌入各類消費(fèi)場所方面，支持大中城市建設(shè)集公共文化設(shè)施、商業(yè)辦公、度假酒店、休閑社區(qū)、城市服務(wù)為一體的城市文化娛樂綜合體，結(jié)合歷史文化街區(qū)保護(hù)維修、舊城改造和工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)，建設(shè)集文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所等多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚地，借助社區(qū)生活綜合服務(wù)中心、城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心等打造群眾身邊的文化消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)。
END
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◆ 本文圖片來源于文旅中國
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