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1 國內外圖書館用戶關系管理理論發(fā)展
圖書館用戶關系管理是指圖書館為構建、發(fā)展和維系長期友好的用戶關系所展開的業(yè)務活動。國內外學者自上世紀80年代起積極將關系營銷理論引入本領域，并展開探索。1983年，萊昂納·貝里(Leonard Berry)率先定義“關系營銷”是吸引、維持并提升顧客關系的策略，拉開了研究用戶關系的序幕。1993年美國咨詢公司Gartner Group首次提出客戶關系管理 (Customer RelationshipManagement，CRM)是一項商業(yè)策略，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，并以此最大化企業(yè)的獲利能力。其后CRM成為業(yè)界研究熱點。1995年萊昂納多·貝里(Leonard Berry)在原有基礎上完善定義，指出關系營銷是以滿足客戶需求為目標的經(jīng)營行為，可獲得客戶認可并建立品牌忠誠度。1999年羅魯斯·克里斯蒂安(Gronroos Christian)提出用戶關系營銷范式，重新定義營銷變量、營銷資源和活動，架構業(yè)務流程。2002年基廷·約翰(Keating John)等首次把一對一營銷引入數(shù)字圖書館領域，提出四步模型：識別讀者、區(qū)分讀者、交互和定制產(chǎn)品。2003年現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在著作中寫到：“營銷理念從最開始的產(chǎn)品導向轉變?yōu)殇N售導向再變?yōu)橄M者導向，以消費者為中心的組織應在預算范圍內努力去了解、服務和滿足用戶需求”。黃曉斌認為用戶關系管理是圍繞用戶行為進行有效管理的長期戰(zhàn)略，通過搜集、跟蹤和分析用戶信息，提供相應產(chǎn)品或服務以實現(xiàn)用戶價值和圖書館收益最大化之間的平衡。錢萬里等提出CRM在圖書館領域的應用是突出強調個性化一對一服務，并與用戶建立多渠道聯(lián)系的長遠關系。2010年曹歌指出用戶關系營銷是圖書館與用戶之間的雙向信息交流，是雙方互利共贏的營銷。2011年趙常欣等認為CRM的應用主要是從營銷的角度開展，是實現(xiàn)“以用戶為中心”模式的有力措施。2018年白·達(Baek Tae)等分析統(tǒng)計151家美國圖書館通過社交媒體進行用戶關系營銷的成果，挖掘媒體類型與用戶參與度的關聯(lián)和規(guī)律。齊向華以關系營銷理論分析關系利益，發(fā)現(xiàn)用戶貢獻是圖書館獲取的最重要利益。2023年郭吳俊(Kwak Woojung)等通過用戶調查提煉用戶關系營銷因素，探究這些因素影響用戶對圖書館的信任和滿意度，及影響圖書館口碑的關鍵所在。2024年發(fā)布的《高校圖書館用戶關系管理指南針報告》，在整合關系營銷領域理論與圖書館工作實踐的基礎上，構建高校圖書館用戶關系管理的理論框架，為新時代高校圖書館用戶關系的理論發(fā)展與實踐指明了方向。
2 國內外圖書館用戶關系營銷實踐
隨著理論研究的不斷深入，實踐應用也碩果累累。早在1997年國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(IFLA)就建立了專門的營銷管理部門。美國圖書館協(xié)會與美國大學圖書館協(xié)會合作發(fā)起 “Marketing @Your Library”活動。OhioLINK 推出營銷實踐工具包。OCLC為公共圖書館營銷提供線上資料。1999年德國貝卡斯曼公共圖書館率先嘗試用營銷理念在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶服務。2004年澳大利亞昆士蘭州政府圖書館聯(lián)盟成功將營銷策略運用到實踐中，既節(jié)省了財政支出又獲得廣泛的用戶參與度和認可度。2011年加拿大伯靈頓公共圖書館基于用戶分析實施了BPLmobile營銷，主張多樣化營銷渠道、增強內部營銷素養(yǎng)以及廣泛的社會合作。關志英以中國高校人文社會科學文獻中心(CASHL)為例，根據(jù)營銷活動實踐提煉市場細分、品牌服務、金字塔形用戶培育等七個關鍵影響因素。2012年上海圖書館努力塑造圖書館服務品牌，展開世界博覽會期間營銷活動的新嘗試。2013年王丹丹以國家科技圖書文獻中心(NSTL)為例，分析其戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷類別和技術手段，給出加強部門協(xié)同、融入用戶社區(qū)、重視口碑營銷等建議。2014年菲利普·南希(PhillipsNancy)等對17所高校圖書館在Facebook發(fā)布的信息進行分析，總結社交媒體關系營銷的經(jīng)驗。2019年黃琳等運用關系營銷理論構建了圖書館與用戶融通的關系模型，并將多渠道融合思想應用到閱讀推廣實踐中。2020年莫楊梅基于關系營銷理論構建高校圖書館社交媒體營銷組織結構并進行實踐。2024年陳建龍等基于信任理論對北京大學圖書館用戶關系管理進行實踐探索，在與用戶深化互動交往過程中全方位提升自身可信賴性，培育良好的用戶關系。王學琴等通過東南大學圖書館實踐案例，為未來用戶管理提出多項新思考。經(jīng)過二十多年的探索，關系營銷在圖書館界的實踐與應用越來越廣泛，服務創(chuàng)新越來越多樣，管理成效也越來越顯著。隨著時代不斷發(fā)展，各個圖書館都在尋找更符合自身特色、更加個性化、投入產(chǎn)出轉化更快的發(fā)展道路。
3 國內外圖書館用戶關系營銷實踐
圖書館與用戶建立關系的根本在于知識傳播和文化傳承。要使兩者聯(lián)系更加緊密，必須以文化知識為載體，溝通渠道為橋梁，達到雙方共贏的效果。經(jīng)過長期探索和研究，圖書館界大多達成共識，將建設理念從早期“以資源為中心”轉變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，這正是當代營銷理論的核心。圖書館將用戶關系視為關鍵資源，嘗試以營銷的思維模式規(guī)劃、設計、組織和實施業(yè)務活動來實現(xiàn)服務目標。這是新時代圖書館事業(yè)發(fā)展的提升路徑，將為圖書館帶來無窮的活力。
摘編自：翟曉娟,張宇,黃賢金.基于文化營銷的南京大學圖書館用戶關系管理新探[J].大學圖書館學報,2024,42(04):42-50.
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